Глобальные тренды, которые затронут российские медиа

7 февраля 2017
Глобальные тренды, которые затронут российские медиа

Продолжение обзора исследования Александра Амзина для Mediamakers.

Борьба за мобильные точки доступа информации.

Apple и Google, флагманские компании на рынке мобильных устройств, повлияли на восприятие людьми рекламы. Она стала более персонализированной и точной, в ущерб стандартной поисковой рекламе на десктопах. Веб-поисковик находит только то, что не запрещено для индексации и находится в публичном поле. К мобильным приложениям и сервисам он доступа не имеет. Доля информации, которую поисковик «не видит», увеличивается.

Поэтому медиа нужно будет подружиться с основными мобильными платформами, научиться предоставлять контент для мобильных новостных агрегаторов, голосового помощника (типа Siri) и других решений.

Медиа будут меньше внимания уделять сайтам, и больше — представительствам в социальных сетях.

Это нужно будет сделать не только ради сохранения внимания аудитории, но и для того, чтобы не потерять деньги, которые можно заработать на каждой из платформ.

Социальные сети помогают журналистам

Нативные форматы соцсетей и распространение информации в них требуют от журналиста экспертизы. Уже сейчас Facebook проводитбесплатные семинары и курсы для журналистов. Они затрагивают три компонента работы: поиск контента, создание материалов, сбор аудитории. Google, Яндекс и другие крупные сервисы создают гайдлайны для веб-мастеров, позволяющие избежать понижения в поисковой выдаче.

Медиа меняют бизнес-модель

Традиционные печатные СМИ имели один продукт, вертикальную структуру, несложную читательскую аудиторию и два информационных поля — утреннее и вечернее.

Сейчас иметь один продукт невозможно, потому что бумагу и сайты дополняют мобильные приложения, страницы в соцсетях, выпуски в электронном формате. На каждой платформе своя аудитория, свой тип потребления и свои виды монетизации.

Вместо привычной схемы «утро-вечер» работает схема «весь день»: всплеск активности есть утром, в полдень, ранним и поздним вечером, ночью. В разное время суток популярны разные медиапродукты — например, утром пользователи чаще используют мобильные приложения и читают рассылки, в обед читают сайты с рабочего компьютера, вечером и ночью читают большие тексты, смотрят видео.

Нужно научиться продавать контент, который подстраивается под медиапотребление современного человека.

Бумага трансформируется раньше, чем умрет

На каждый доллар, заработанный в интернете, приходится 16 упущенных долларов в печатных СМИ. У печатки есть три стратегии развития:

·         Консервативная — приоритет бумаги сохраняется перед цифрой, с удержанием существующей аудитории;

·         PC+бумага — минимальная цифровая трансформация, которая не очень надежна, так как к 2020 году метафора газеты как бумажного листа на экране компьютера устареет;

·         Эвакуация — принятие привычек медиапотребления аудитории и «переезд» издания в интернет.

Бумага станет символом, а не основным носителем газеты.

Стоит ожидать, что закроются многие печатные издания в России, особенно в регионах.

Все деньги — в мобайле

На мобильную рекламу тратят больше, чем на рекламу для десктопов.

Только Facebook заработает в 2017 году на мобильной рекламе около 30 млрд долларов. В России мобильные приложения будут активно продвигаться площадками, которые пока плохо монетизируют мобильный трафик. Бум мобильной рекламы сохранится еще минимум 2 года.

Дешевая медийка больше не интересна

Демпингующие мелкие и средние площадки, продающие большое количество рекламных площадей, привели к захламлению сайтов раздражающей и зачастую неуместной медийкой. Пользователи нашли противоядие в виде блокировщиков рекламы. СМИ приходится тратиться на попытки обойти блокировщик, ухудшая этим пользовательский опыт, а пользователей раздражает любая, даже полезная реклама.

Реструктуризация нативной рекламы

Нативная реклама займет 74,9% доли рынка цифровой дисплейной рекламы. Но для того, чтобы это произошло, нужно разработать единый стандарт маркировки такой рекламы, убрать размытые границы между спонсорским и редакционным контентом, чтобы не подрывать доверие к медиа. Возможно, потребуется участие каких-то общероссийских комиссий или других страновых регуляторов.

Вопрос маркировки важен, чтобы вывести четкие правила игры во время переговоров с рекламодателями и создать в будущем единую систему — сети нативной рекламы.

Аудиторию невозможно описать

Медиа должны выбрать, будут они ориентироваться на массовость или на нишу. Массовая аудитория менее лояльна, хуже монетизируется и зависит от экономической ситуации. Нишевая лояльнее, готова платить и отзывчива к рекламным сообщениям.

Знаменитости конкурируют со СМИ

Селебрити, создав аккаунты на площадках с акцентом на визуалку — Instagram, Youtube, Snapchat — продают свой образ жизни. Реклама в аккаунтах знаменитостей может стоить сотни тысяч долларов — и эта тенденция развивается не только за рубежом, но и у нас. Медийные персонажи, актрисы, ведущие и певцы могут требовать от 300 и более тысяч рублей за один пост в Инстаграме.

Бренды стремятся стать частью ролевой модели для тысяч людей, а для медиа такой рекламный ресурс недоступен.

Будущее — за платным контентом

Поколение, родившиеся в 1990-е и позднее, привыкают платить за то, что им нравится, и не воспринимают онлайн-сервисы как нечто бесплатное. Они охотно подписываются на стриминговые сервисы, облачные хранилища, покупают подписку на журналы и онлайн-издания.

При этом, никто не готов платить за текущую повестку дня — ее пользователю доносят друзья, социальные сети, крупные СМИ. Люди готовы платить за уникальный контент, причем плата может быть не только подпиской — это может быть мерчандайз, покупка промо-пакетов, доступов к определенным разделам, оплата «очистки сайта от рекламы».

Чтобы продавать контент, нужно повышать его качество. Качественная журналистика будет очень востребована, благодаря чему многие молодые журналисты получат стимул для развития в профессиональном плане.

Блог Alexandra Zhukovskaya на medium.com

Опубликовано: