Андрей Авдонин: Печатная продукция в ритейле: состояние, проблемы и перспективы (презентация)

10 апреля 2017
Андрей Авдонин: Печатная продукция в ритейле: состояние, проблемы и перспективы (презентация)

Предлагаем вашему вниманию тезисы и презентацию доклада генерального директора ООО «Мир новостей Медиа» А.В.Авдонина, с которым он выступил на XXXII медиаконференции АРПП в Сербии.

Стиль жизни:  общие тенденции

·         Кризис приводит к  серьезным изменениям в покупательском поведении. 

·         Эксперты утверждают, что каждый очередной кризис россияне проходили с меньшим пессимизмом. Если кризисный 1999 год 36% россиян назвали плохим, а 23% хорошим; то 2009 год — 20% плохим,  а 39% хорошим; а 2015 — вообще только 16% плохим, а 47% хорошим. Таким образом, средний российский потребитель подошел к кризису 2014–2015 годов с солидным запасом прочности и опытом преодоления кризисов.

·         Конечно, это не говорит о том, что в 2015-2016 гг россияне не ощущали кризиса. По сравнению с 2014 годом настроения россиян ухудшились. Очередной экономический спад, девальвация рубля, снижение доходов и повышение цен достаточно сильно сказались на потребительских настроениях и поведении россиян в 2015 году. 

·         По данным TNS Marketing, в 2016 году сильная негативная динамика спроса по отношению к 2010 году наблюдается в туристическом бизнесе – аудитория туристов сузилась.

·         Однако печатные издания на протяжении последних 5 лет имеют стабильную читательскую аудиторию.  Еженедельную аудиторию прессы TNS оценивает в 38%, ежемесячную – 57% от населения страны (целевой группы). 

Покупательная  способность  немного стабилизировалась

·         Конечно, это не говорит о том, что в 2016 г. россияне не ощущали кризиса. 

·         В 2016 году число россиян, считающих, что их покупательная способность увеличилась, сократилось с 12% до 9%, как и число тех, которые отметили ухудшение своей покупательской способности – с 75% до 53%.

·         Молодые россияне (18-34 года) представляют собой наименее пострадавшую от экономической нестабильности группу.

·         В 2017 году россияне ожидают снижение своей покупательской способности на 10%.

Тренды в покупательском поведении

·         По данным регулярного исследования РосИндекс компании Ipsos Comcon, кризисные тенденции в покупательском поведении пока сохраняются.

·         В 2016 году важность цены для россиян старше 16 лет, проживающих в городах с населением 100 тыс. человек и более, сохранилась на уровне 36%. Тогда как в 2013 году на цену ориентировались в первую очередь только 30% покупателей. 

·         При этом в первой половине 2016 года больше россиян стали уделять внимание качеству товаров. Важность качества отметили 31% опрошенных по сравнению с 30% в аналогичный период 2015 года.

·         Интересно отметить, что в 2016 года впервые с 2013 года число покупателей, для которых важно качество товара, оказалось выше числа тех, для кого важен бренд.

·         Кроме того, россияне готовы искать и покупать новые товары (в т.ч. и новые печатные издания), особенно если они выигрывают по цене.

Примечание: Опрос проводился в городах с населением 100 тыс. и более. Годовая выборка: более 25 тыс. респондентов.

Российский  розничный  рынок: объемы продаж в рублях продолжают расти

·         Несмотря на экономическую нестабильность оборот розничной торговли превысил показатель 2009 года в два раза.

·         Ежегодные темпы роста к 2018 году должны составить 8%. 

Доля розничных каналов торговли в продажах товаров повседневного спроса

·         В структуре российского ритейла, я должен отметить, что существует явная тенденция ее изменения в пользу современных форматов торговли (супермаркеты, гипермаркеты и т.д.), происходящая за счет независимых операторов традиционного формата (киоски и павильоны), рынков и ярмарок.

·         Более 10 лет назад Минэконразвития была принята Стратегия, направленная на увеличение доля современных форматов розничной торговли, под которыми понимались супермаркеты, дискаунтеры, торговые центры и магазины шаговой доступности. К 2020 году планировалось достичь показателя в 70%.

·         В городском сегменте данный показатель достигнут уже в 2016 году. Он, по данным Нильсен,  составил 72%.  На традиционную торговлю, в состав которой отнесены киоски и павильоны прессы, приходиться 28%.

Присутствие  прессы  в продуктовых сетях FMCG 

·         Статистические данные, характеризующие состояние розничной торговли в 2016 году, не могут радовать участников рынка ритейла. Тем не менее для ритейлеров это не стало поводом опускать руки. Весь 2015 и 2016 гг. ретейлеры были настроены на расширение существующих сетей и создание новых. Количество гипермаркетов за указанный период увеличилось в России более чем на 20%, супермаркетов – более чем на 25%, минимаркетов – более чем на 15%.

·         Однако печатная периодическая продукция включена в ассортимент только каждого пятого магазина продуктовых сетей FMCG. Количество новых объектов с прессой в ритейле существенно отстает от темпов их открытия.

Структура розничного рынка распространения прессы

·         Для издателей ритейл пока остается вторым каналом по значимости.

·         Если рассматривать рынок по количеству торговых объектов с прессой, то большая часть объектов приходиться на киоски - 64%. На объекты с прессой в ритейле – 28%.

·         В рублевом (стоимостном) выражении продажи прессы в ритейле формируют до 42% выручки издателей от реализации розничных тиражей.

Основные тренды на рынке ритейла

·         Главной тенденцией современного рынка розничных продаж продуктов питания остается упрочнение положения наиболее крупных сетевых игроков, формирующих свою сбытовую сеть в форме гипермаркетов и супермаркетов.

·         По значимости для ритейла, компания Deloitte, второй тенденцией обозначила «faster retailing». Ее смысл состоит в том, что скорость становится все более значимым фактором ритейла. Постоянно ускоряющийся ритм жизни выводит экономию времени на первые роли среди прочих критериев выбора потребителя. При этом понятие faster retailing не ограничивается удобством расположения и отсутствием очередей. Быстрый вывод на рынок новых продуктов, быстрое освоение новых технологий, быстрая реакция на изменение в поведении потребителя – все это начинает приобретать все большую важность для успеха розничного предприятия.

·         В качестве основного фактора, меняющего конфигурацию розничного рынка, нужно отметить «digital influence factor» - тенденция все большего участия в процессе покупки цифровых технологий. Они используются в процессе выбора продукта, его заказа и оплаты. 

·         Другой, важной характеристикой современного рынка ритейла (причем тесно связанной с распространением крупных сетевых игроков, работающих в мультипродуктовом формате), следует назвать рост продаж товаров под собственной, принадлежащей сети товарной маркой (private label). 

·         Среди прочего следует отметить более быстрый рост выручки, который демонстрируют сети, стремящиеся к наиболее низкому ценовому позиционированию продукции (предлагают цены заметно ниже среднерыночных). Речь идет о таком формате, как Дискаунтер (Discount Store). В целом, это соответствует мнению многих экспертов, что цена остается одним из важнейших факторов, влияющих на выбор потребителя по всему миру.

·         Если говорить о прочих тенденциях рынка ритейла, то они неразрывно связаны с научно-техническим прогрессом и провоцируемым им изменением стиля жизни человека. Здесь нужно отметить о том, что крупные ритейле постоянно ищут новые форматы продаж.

Структура сегмента рынка прессы в fmcg (Россия, по формату объектов) 

·         Основной объект прессы в сегменте FMСG в России – супермаркет, но его доля ежегодно сокращается, за последние два года она уменьшилась на  на 14% из-за включения в ассортимент прессы другими форматами В настоящее время практически все крупные сетки супермаркетов и гипермаркетов в своем ассортименте имеют категорию прессы. 

·         В последние годы в России приоритетными форматами развития в сетевом ритейле были – формат магазин у дома и дискаунтер.

·         Дискаунтеры («мягкий дискаунтер») – это второй сегмент по темпам роста на российском рынке. К этой категории относится Магнит, Пятерочка, Дикси, Монетка и другие.  Таких сетевых магазинов в России большинство – у ТОП-130 ритейлеров более 16 тыс. 

·         Дискаунтеры под активным давлением дистрибуторов и издателей также начали включать в своей ассортимент категорию прессы, но ассортиментная матрица в большинстве торговых точек невелика: от 10 до 100 наименований газет и журналов.  За последние два года доля дискаунтеров в общем количестве торговых точек в ритейле увеличилась на 16% (с 10% в 2014 году до 26% 2016 году).

·         Таким образом, структура рынка прессы в ритейле  по формату  магазинов выглядит так: 15% - гипремаркеты, 39% объектов с прессой – это супермаркеты, 21% - это формат «магазин у дома», 26% - это дискаунтеры, 9%  - остальные форматы.

 Закон  о  торговле:  планируемые ключевые изменения

·         21 января 2015 года на обсуждение в Государственную Думу был представлен законопроект о внесении изменений в Закон о торговле депутатами И. А. Яровой, В. Звагельского, Н. В. Панкова и сенатора С. Лисовского. 

Ключевыми положениями законопроекта стали следующие:  

- Снижение максимального размера вознаграждения торговых сетей до 3% от цены приобретенных продовольственных товаров. 

- Снижение сроков оплаты за продовольственные товары: 

·         -5 дней – скоропортящие товары, 

·         -20 дней – для товаров со сроком хранения до одного месяца, 

·         -35 дней – для товаров длительного хранения 

- Введение запрета на взимание платы на изменение ассортимента продовольственных товаров.

Примечание: Есть вероятность того, что ужесточение правил в работе с продуктами, приведет к ухудшению условий работы по непродольственным товарам (куда относится пресса), т.к. ритейлеры захотят компенсировать свои потери.

Действия сетей в отношение прессы 

На слайде приведены основные негативные действия сетей,  с которыми в этом году пришлось столкнуться российским дистрибьюторам:

·         oМаксимальные сроки оплаты за товар дистрибьютору (до 120 дней) 

·         Взимание платы за изменение ассортимента 

·         Сокращение количества  SKU. 

·         Размещение оборудования с прессой в местах с низкой проходимостью. 

·         Внесение печатной продукции в разряд «неперспективных». 

Усиление позиций прессы в ритейле

Совместные действия, которые надо предпринимать издателям и распространиелям:

·         Пресса – сильная товарная категория в ритейле. Пресса  имеет высокие показатели чистой прибыли, гарантированную маржу и высокую оборачиваемость, отсутствие товарных рисков (непроданная продукция возвращается издателю). Рынок прессы, с его высокими показателями чистой прибыли, является настоящей «дойной коровой» для розничной торговли. По данным ритейлеров, товарооборот газет и журналов почти в 4 раза выше продаж сыра, и почти в 3 раза выше продаж мороженого (источник: Nielsen). Кроме того, для прессы нужно гораздо меньше места в магазине, чем для других групп продуктов.  Но внушительный гарантированный доход – это не единственная причина, почему ритейлеры должны работать с товарной группой «Печатная продукция». 

·         Большинство ассортиментных позиций газетно-журнального имеют сильный бренд, такой как Космополитен, Elle и т.д. В продуктовом секторе также есть известные марки шоколада, йогурта или кетчупа, но они не идут ни в какое сравнение с яркостью и красочностью периодической прессы, популярными журналами о моде или автомобилях! Многие дистрибуторы/издатели прессы используют сильный бренд своего продукта для продвижения в сетевой ритейл. Наличие в ассортименте сильных брендов в ассортиментной матрице обеспечивает ритейлеру более высокую лояльность покупателей, поэтому не удивительно, что газеты и журналы  присутствуют в большинстве розничных супермаркетов и гипермаркетов.

·         Пресса - это категория с активными инновациями, а большинство ритейлеров находятся в постоянном поиске инноваций для ассортимента своих сетей, чтобы удерживать покупателей.  Газеты и журналы предоставляют такую возможность! Особенно эта тенденция хорошо проявляется на рынках США, Германии, Франции. Кроме того, категория пресса может предложить широкую  ассортиментную линейку. Разнообразие ассортимента прессы точно так же привлекает покупателей и задерживает у полки магазина, не смотря на жажду, голод и другие позабытые покупки! 

·         Пресса - это магнит для клиентов. Пресса - это с периодичностью, его нельзя купить в запас. Покупка журнала или газеты - это выработанная годами привычка потребления. Ежемесячно, дважды в месяц, еженедельно, ежедневно  газеты и журналы предоставляют потребителям новые развлекательные материалы, чем и привлекают клиентов! Имея высокую периодичность, пресса обеспечивает стабильный трафик в магазин, что привлекательно для ритейлера. 

·         Эффективная логистика от распространителей.

Что нужно прессе в ритейле 

·         Применение к прессе условий по оплатам за проданный тираж аналогичных категории food.

·         Изменение финансовой нагрузки: снижение бонусов до 5%.

·         Проведение скоординированных мероприятий ритейлера, издателя и распространителя по увеличению продаж прессы на основании зарубежного опыта. 

Способы повышения эффективности продаж в сетях FMCG 

·         В сложившихся условиях зарубежные издатели и дистрибуторы все чаще используют новые подходы к розничному распространению прессы, стимулированию спроса и повышению интереса к чтению.

·         Совместные маркетинговые акции (издатель + дистрибутор + ритейлер)

·         Снижение затрат

·         Новое торговое оборудование

·         Оптимизация сотрудничества между издателем и дистрибутором

 

arpp.ru

Опубликовано: