Круглый стол на конференции АРПП в Сербии: издатель и дистрибьютор - союзники или противники?

6 апреля 2017
Круглый стол на конференции АРПП в Сербии: издатель и дистрибьютор - союзники или противники?

 

В рамках XXXII медиаконференции АРПП в Сербии состоялся круглый стол, обсудивший будущее рынка прессы. Ведущими круглого стола выступили генеральный директор ООО «АРПИ "Сибирь"» С.Д.Гаврилов и генеральный директор ООО «Мир новостей Медиа» А.В.Авдонин.

Прологом к круглому столу послужило обсуждение презентации С.Д.Гаврилова, посвященной возможностям диверсификации бизнеса дистрибуторов с доставкой помимо прессы других товаров. Такая коммерческая политика позволяет, в частности, снизить издержки на доставку прессы, сдерживая рост розничных цен. Открывая круглый стол, А.В.Авдонин прокомментировал доклад С.Д.Гаврилова, усомнившись в том, что издатель сможет в рамках предложенной  схемы работы дистрибьютора управлять собственными тиражами.

Отвечая ему, С.Д.Гаврилов подчеркнул, что попытка реального управления тиражами ведет к большим организационным издержкам у издателей и может рассматриваться лишь как временный этап развития бизнеса. При этом, дистрибьютор также не может позволить себе содержать штат сотрудников, лично занимающихся управлением тиражами. Выходом из сложившейся ситуации может быть создание информационной системы, контролирующей продажи, анализирующей их и формирующей новые заказы для точек продаж исходя из заложенного в нее алгоритма действия. Он привел пример издателя популярного еженедельника, продажи которого составляют десятки экземпляров на одной точке. При возврате в 25% он захотел снизить их до 17% и для этого попытался самостоятельно управлять продажами. Этому издателю удалось лишь один раз принять более верное решение, чем это сделала система. Все остальное время издатель предлагал менее оптимальные варианты. В конце концов, издатель отказался от попыток личного вмешательства в дела дистрибьютора. 

А.В.Авдонин высказал мнение о том, что для изменения ситуации на рынке необходима консолидация издателей. Но она невозможна по политическим причинам. Есть крупные издательские дома, «вхожие во власть», и они совершенно не хотят ни с кем объединяться. Отвечая ему, Гаврилов допустил, что болезнь, связанная с нежеланием консолидироваться, обычно лечится банкротством части участников рынка. После чего необходимость объединения не подвергается сомнению. 

Заместитель генерального директора ООО «Бурда Дистрибьюшен Сервисез» К.В.Макурин попытался охладить пыл скептиков и противников объединения издательского сообщества, сообщив им, что продажи рекламы в печатной прессе упали уже на 60%. Поддержав его, С.Д.Гаврилов отметил, что лишь более скромные темпы падения продаж прессы позволяют еще участникам рынка сомневаться в необходимости объединения. Кроме того, по его словам, издатели сегодня не делают абсолютно ничего, чтобы дистрибьюторы относились к их тиражам, как к своим собственным. Он привел пример издателя, пожелавшего войти в максимальное количество торговых точек в розничных сетях, но не сумевшего оценить уровень необходимых для этого затрат. Этот пример ясно демонстрирует, что издатели часто не понимают, зачем им дистрибьютор и чем он может быть им полезен. С.Д.Гаврилов опроверг также расхожее представление о том, что интернет является губителем прессы. Пример Германии и других европейских стран, где степень проникновения интернета гораздо выше, показывает, что интернет, напротив, способствует продажам прессы. Европейские издательские дома интегрируют свои печатные проекты с интернет-площадками. В России же реальная причина падения тиражей состоит в ошибочной политике государства по отношению к печатным СМИ. 

Авдонин заметил, что государство, пусть и непоследовательно, начинает признавать необходимость возвращения уничтоженных торговых объектов прессы в городах страны. В качестве примера он привел заявление мэра Москвы С.С.Собянина о необходимости установить в столице 100 новых объектов прессы. 

Апеллируя ему, С.Д.Гаврилов усомнился в возможности через полгода и позже после сноса торгового объекта вернуть его клиентов. Клиентура каждого киоска, как правило, связана даже не столько с торговым объектом, сколько с конкретным продавцом, знающим многих покупателей по именам и хорошо ориентирующимся в их предпочтениях.

Коммерческий директор ООО «Издательский дом «КроссМедиа» (г.Барнаул) В.А.Лебедев указал на то, что возвращенный киоск мог бы быстро набрать новых клиентов с помощью продаж сопутствующих товаров: алкоголя, табака и спиртосодержащих настоек. 

Директор ООО «Студия» (г. Нижний Новгород) Н.Б.Медведева указала на то, что дистрибьюторы не готовы регулярно предоставлять издателям статистику продаж.

Заместитель управляющего ООО «Росчерк» (г. Минск) В.М.Вадютин, отвечая ей, заметил, что предоставление статистики дистрибьютором еще не означает, что издатель сможет реально ею воспользоваться. 

С.Д.Гаврилов предложил издателям поддержать свои продажи не попытками управлять ими вместо дистрибьюторов, а работой над совершенствованием контента и обеспечением рекламной поддержки.

А.В.Авдонин указал на необходимость равного отношения со стороны дистрибьютора ко всем издателям. Отвечая ему, С.Д.Гаврилов отметил, что в рамках его бизнеса единственной мерой отношения к издателю является «голосование» потребителей, совершающих покупки.

Генеральный директор ООО «Агентство печати «Экспресс» И.С.Глухов предложил провести среди участников круглого стола голосование по вопросу о том, видят ли они возможность реального выхода из поразившего отрасль кризиса.

Отвечая ему, С.Д.Гаврилов отметил, что в условиях отсутствия консолидации дистрибьюторов и издателей постоянно происходит «сжатие» всех бизнес-процессов. Сокращается количество торговых объектов, вслед за этим падают продажи. Становится нерентабельно доставлять прессу в отдаленные торговые объекты. Как следствие, происходит новая волна сокращений этих объектов. И далее все идет «по кругу». При этом на рынке полностью девальвирована ценность контракта издателя и дистрибьютора. Издатель не считает, что, заключая такой контракт, он доверяет дистрибьютору свои тиражи. В любой момент может быть выбран другой дистрибьютор и все затраты прежнего, связанные с развитием продаж, окажутся его потерями. Как следствие, дистрибьютор не может проводить гибкую коммерческую политику, учитывающую необходимость поддержки не только высокодоходных точек продаж, но и точек менее доходных, имеющих, однако, высокую социальную значимость. 

С.Д.Гаврилов поддержал прозвучавшее в Государственной Думе РФ предложение о сокращении времени работы супермаркетов для поддержки малого бизнеса. 

Оппонируя ему, А.В.Авдонин указал на то, что это приведет лишь к относительному сокращению продаж прессы в супермаркетах. Как следствие, руководители розничных сетей еще более ужесточат свою политику по отношению к дистрибьюторам и издателям, обложат их дополнительными «поборами».

С.Д.Гаврилов заметил, что велика вероятность, что издатели вспомнят о дистрибьюторах лишь тогда, когда их уже не будет. И либо издатели сами начнут создавать своих собственных дистрибьюторов, либо дистрибьюторов создадут ритейлеры. Он привел пример табачного и фармацевтического рынков, где работа дистрибьюторов вполне успешна. Это связано с пониманием производителями необходимости поддерживать огромное количество мелких транзакций, которые должны подкрепляться обеспечивающими их регулярными поставками товара. С.Д.Гаврилов предположил, что наступит день, когда дистрибьюторы договорятся и предложат издателям единые условия сотрудничества. Для этого необходимо, чтобы 20 работающих на рынке дистрибьюторов сформировали единый уставной капитал, эквивалентный 20 миллионов американских долларов. Разумеется, аналогичную сделку могут осуществить и крупные издатели, создав крупного дистрибьютора путем вхождения в состав его акционеров.

С.Д.Гаврилов привел пример табачного рынка, на котором существует единый дистрибьютор – Группа компаний «Мегаполис». Это положение вполне устраивает и крупных, и малых производителей сигарет. И хотя «большая тройка» табачного рынка вполне могла бы составить «Мегаполису» конкуренцию, она не видит в этом никакого смысла.

Мнения участников круглого стола о возможности реальной консолидации издателей и дистрибьюторов разделились. А.В.Авдонин возглавил пул участников, доказывающих невозможность этого, С.Д.Гаврилов – пул сторонников неизбежности объединения. Его поддержали представители ООО «Росчерк»: В.М.Вадютин и управляющая этой компании Т.В.Зеленкевич. На сегодняшний день ООО «Росчерк» является фактически единственным дистрибьютором прессы в Республике Беларусь. Остальные ушли с рынка, обанкротившись. Белорусский пример показывает, что единственной альтернативой объединению является разорение.

Председатель Совета директоров ЗАО «Роспечать» (г.Ярославль) М.Н.Мартьянов предложил считать главной причиной сокращения продаж прессы низкое качество издательского контента. С ним согласились далеко не все участники круглого стола. В частности, генеральный директор ООО «Пресс-курьер» (г.Санкт-Петербург) Л.А.Павлова предложила дистрибьюторам оказывать более активную поддержку новым издательским проектам. Новые проекты, как правило, используют новый контент, востребованный читателями. Хотя часто требование «популярного контента» является пустой декларацией. Создать что-то реально креативное неимоверно трудно. В частности, «Пресс-курьер» регулярно выпускает новые проекты - за последнее время его издательский портфель пополнился 17-ю новыми проектами - но очень трудно оценить их реальную креативность и соответствие контента постоянно меняющимся предпочтениям читателей.  

В работе круглого стола также приняли активное участие директор департамента закупок и рекламы ООО «Сейлс» Ю.А.Безрукова, заместитель генерального директора ГУП РБ «Издательский дом «Республика Башкортостан» Г.З.Ермохина, финансовый директор ООО «Юнилайн» М.Ю.Плаксин и  другие участники конференции.

Подводя итоги круглого стола, председатель Правления АРПП А.В.Оськин заметил, что многие из прозвучавших на круглом столе предложений были бы приемлемы с точки зрения европейского законодательства, регулирующего розничную торговлю. Но в России другая законодательная практика, предусматривающая полную свободу торговли при отсутствии каких-либо ограничений. Производителям табачной продукции удалось добиться для себя исключения в законодательстве, а издателям сделать это не удалось. 

Ситуация близкая к европейской существует сегодня в Белоруссии. Здесь система распространения прессы на 80% государственная. Но при этом в торговых точках допускается продажа спиртных напитков и других трафикообразующих товаров. 

А.В.Оськин рассказал также о работе комитета АРПП по поддержке новых проектов. Этот комитет возглавляет коммерческий директор дистрибьюторского подразделения ИД Bauer Media А.В.Волков. Характерно, однако, что на его предложение к издателям о представлении на конкурс новых проектов был представлен лишь один проект. При этом, дистрибьюторская компания «Пресс-Логистик» сделала реальный шаг навстречу издателям, создающим новые проекты, разработав для них систему льгот из шести позиций. 

Вывод, который можно сделать из обсуждения актуальных проблем рынка дистрибуции на круглом столе, связан с тем, что существующие проблемы не получили еще реальной оценки в отраслевом сообществе и необходима дополнительная работа по их профессиональному обсуждению. 

Фотооотчет о заседании круглого стола можно посмотреть по ссылке

Пресс-служба АРПП 

arpp.ru
 

Опубликовано: