Генеральный директор "Комсомольской правды": Определяющим фактором, усугубляющим тяжелое положение прессы, является сокращение рекламного рынка в силу административных ограничений

9 декабря 2016
Генеральный директор "Комсомольской правды": Определяющим фактором, усугубляющим тяжелое положение прессы, является сокращение рекламного рынка в силу административных ограничений

Сокращение рекламного рынка в силу административных ограничений и естественных причин является определяющим фактором, усугубляющим тяжелое положение, в котором находится отрасль сегодня. В этом убежден первый заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст, с которым мы побеседовали о том, как в таких сложных условиях «КП» продолжает успешно развивать свой бренд.

 

 Владислав Александрович, как вы оцениваете ситуацию на рекламном рынке печатных СМИ?

 
Ситуация с рекламой в принте очень сложная. По оценкам TNS и АКАР, реклама падает несколько лет подряд. Это вызвано как административными ограничениями, так и общим состоянием рекламного рынка.
 
С другой стороны, ситуация по изданиям различается. На мой взгляд, рекламодатели в условиях ограниченных рекламных бюджетов выбирают только самые крупные издательские дома, издания с проверенной отдачей, пакетные решения, мультимедийные проекты.
 
Поэтому можно говорить о том, что крупные издательские проекты чувствуют себя чуть увереннее на рынке, падение рекламы там минимально.
 
Каковы, по вашему мнению, главные преимущества печатных СМИ как канала распространения рекламы?
 
Я не стал бы в категоричной форме сравнивать различные виды СМИ по степени их воздействия на ум и душу потребителей. Мне близка позиция экспертов, которые считают, что только грамотный медиамикс позволяет достичь наиболее уверенных результатов рекламной кампании.
 
При этом и российские, и крупнейшие иностранные измерители и эксперты отмечают такое важнейшее преимущество печатных изданий, как высочайший уровень доверия аудитории. Это объясняется самим способом создания печатных СМИ. Здесь основной минус газет и журналов – их более долгий по сравнению с другими площадками цикл создания – становится важным плюсом. Этот плюс очевиден для аудитории – у авторов и редакторов есть достаточно времени для написания и проверки информации. И этот факт вызывает доверие у читателей. А доверие к изданию распространяется на все материалы, которые в этом издании печатаются, в том числе и на рекламу.
 
Разумный рекламодатель это понимает и использует все преимущества печатных изданий, выбирая рекламный носитель для продвижения своих товаров и услуг.
 
Крупные издательские дома, в арсенале которых есть несколько разных по контенту и аудитории печатных СМИ, могут предложить рекламодателям пакетные предложения. ИД «Комсомольская правда» активно использует эту возможность, помогая рекламодателям получить доступ к аудитории нескольких изданий по сниженной цене с учетом пакетной скидки.
 
В последнее время мы все чаще предлагаем клиентам креативные форматы работы и совместные акции. Газета «Комсомольская правда» совместно с фармкомпаниями к сезону гриппа вкладывает в газету одноразовые маски, мы предлагаем клиентам участие в мероприятиях («Сделаем Москву парком», «Маленький чемпион»), фотоконкурсы и прочие совместные программы. Наш телегид «Телепрограмма» на протяжении нескольких лет совместно с телеканалом «ТВ-3» готовил спецвыпуски к празднику Halloween с брендированием издания в фирменные цвета телеканала и полной адаптацией контента под эту концепцию.
 
В чем заключаются особенности сегодняшней стратегии развития «Комсомольской правды» как печатного издания, так и медиабренда в целом?
 
ИД «Комсомольская правда» – мультимедийный издательский дом, и в этом определении сформулирована наша основная стратегия. Наша ключевая цель – занимать лидирующие позиции в каждом сегменте бизнеса. Недельная аудитория проектов нашего медиахолдинга превышает 30 млн человек.
 
Радио «Комсомольская правда» сейчас – это одна из самых быстрорастущих радиостанций нашей страны. За год наша аудитория выросла почти на 20%. «Радио «КП» можно услышать как в традиционных радиоприемниках, так и в интернете, на ТВ и на мобильных устройствах. Сейчас мы вещаем более чем в 300 населенных пунктах страны. Радиостанция «Комсомольская правда» два года подряд признавалась лучшей новостной радиостанцией по версии Radio station awards.
 
Мы очень динамично развиваемся в интернет-пространстве. Сайт KP.RU занимает первое место по аудитории среди сайтов категории «СМИ и новости» в России. KP.RU – многократный победитель всероссийского интернет-конкурса «Золотой сайт России» и входит в пятерку самых цитируемых интернет-ресурсов. По данным Google Analytics, на мобильный сайт m.kp.ru заходит 10 млн посетителей в месяц.
 
У нас активно развиваются нишевые интернет-проекты Teleprogramma.pro и eg.ru. Они послужили основой рекламного синдиката starsnetwork.ru, который лидирует в сегменте «Звезды».
 
Принт остается крупнейшей частью нашего бизнеса. Два наших издания входят в ТОР-5 крупнейших федеральных проектов – это «КП-Толстушка» и журнал «Телепрограмма». На их базе создан, пожалуй, самый известный на рынке рекламный пакет – «ВзрывПакет» с аудиторией в 8 млн человек.
 
Ежедневный выпуск «Комсомольской правды» – крупнейшая в нашей стране ежедневная федеральная газета, и это обстоятельство очень ценят рекламодатели, которые строят рекламные кампании на принципах максимальной оперативности.
 
Но главное удобство для наших партнеров – в возможности использования наших медийных проектов в любых комбинациях. И у нас накоплен богатейший опыт исключительно успешных мультимедийных рекламных и PR-кампаний.
 
Как вы можете прокомментировать следующие слова генерального директора ИД «Аргументы и Факты» Руслана Новикова из недавнего интервью AdIndex.ru: «Мне кажется, что все издатели живут с одной-единственной проблемой. Есть разрыв между падением доходов от печатной версии и ростом доходов в интернете. Рост не компенсирует падение. Вот почему все ищут новые форматы. Наша диджитальная аудитория растет на 15–20% в год, интернет-доходы растут на 15–20% в год. Вроде бы отличные цифры, которые говорят, что мы все делаем правильно. Но этими цифрами невозможно компенсировать падение на 5% доходов в принте»?
 
Я в значительной степени готов согласиться с уважаемым коллегой. Мы сталкиваемся примерно с такими же сложностями. У нас очень заметный рост в электронных медиа – на сайтах и радиостанции. Но, учитывая колоссальную исходную базу принтовых доходов, рост в электронных СМИ пока не может в полной мере компенсировать падение рекламы в принте.
 
Мы рассчитываем, что в следующем году падение принтовой рекламы у крупнейших издательских домов замедлится или вообще прекратится. Этот сценарий вкупе со стремительным ростом доходов в наших электронных СМИ сможет обеспечить нам положительную совокупную динамику рекламы.
 
Каким вы видите будущее периодической печати в России? Есть ли перспективы у отрасли?
 
В этом у меня нет никаких сомнений. Периодическая печать еще очень долгое время будет исключительно значимым игроком на рынке СМИ. Совершенно очевидно, что для многих наших читателей это образ жизни, удобство восприятия информации, доверие любимому изданию.
 
Для рекламного рынка принт – это проверенная и работающая модель продвижения товаров и услуг. Недаром самые крупные рекламодатели из года в год продолжают выбирать печатные издания для своего продвижения – а уж они-то знают толк в эффективной рекламе! 
 
Интервью провел Александр Никитушин
 
Опубликовано: