«В условиях кризиса выживает сильнейший», — Екатерина Керова, главный редактор журнала «Счастливые родители»

17 ноября 2016
«В условиях кризиса выживает сильнейший», — Екатерина Керова, главный редактор журнала «Счастливые родители»

Ниша изданий для родителей в России сужается: за последние годы из десяти печатных журналов осталось шесть. О том, какие издания будут востребованы, почему не стоит конкурировать с блогерами и как на фоне кризиса удается привлекать не только читательскую аудиторию, но и рекламодателей, корреспонденту PlanetaSMI.RU рассказала главный редактор и бренд-директор журнала «Счастливые родители» и сайта Parents.ru Екатерина Керова.

 

Журнал «Счастливые родители» имеет свою историю. Расскажите о ней: как давно вы на рынке?

 — История у нас очень богатая: мы помогаем растить уже второе поколение детей, потому что журнал выходит более 18 лет. «Счастливые родители» появились на рынке России в 1998 году. Родоначальник нашего издания французский журнал Parents, что в переводе означает «родители», всегда являлся №1 во Франции в своей нише. На каком-то этапе было принято решение запустить его российский аналог. Сначала мы опирались на своего «прародителя» по структуре, но затем очень быстро стали адаптироваться к реалиям именно российского рынка. Менталитет и интересы родителей здесь немного другие, другие и система здравоохранения, и образование. Поэтому основную часть материалов, порядка 95%, мы очень скоро стали делать, опираясь на мнение именно российских специалистов, хотя к западной практике, конечно, тоже иногда обращаемся. Наши читательницы — женщины образованные, и для расширения кругозора хотят знать, что и как делают западные мамы и специалисты.
 
— Какие основные вехи в истории журнала можно отметить?
 
— Вехи... Нельзя сказать, что мы проводили какие-то революционные изменения. Мы просто постепенно, планомерно адаптировались. Мы росли в объеме, вводили и расширяли определенные рубрики, в частности рубрику «Мода». Поскольку рынок детской одежды на каком-то этапе начал развиваться очень активно, наша «модная» рубрика стала намного шире и серьезнее, чем у французских коллег. По той же причине в «Счастливых родителях» значительно глубже и раздел «Красота».
 
За всю историю мы три раза меняли дизайн, последний раз это было шесть лет назад. Журнал стал более легким для восприятия, информация проще считывается. Сейчас, даже когда речь идет о большом серьезном тексте, нужно, чтобы его визуальная подача была максимально облегченной. Чтобы в нем было легко ориентироваться и находить в первую очередь главную информацию, а уже потом дополнительную. И конечно, большое внимание мы уделяем фотографиям. Потому что мы глянцевый журнал в прямом смысле этого слова. Соответственно, подбор иллюстративного ряда у нас очень тщательный, а сами фотографии отличаются высоким качеством.
 
— Неужели за все 18 лет вам не приходилось сталкиваться с трудностями?
 
— Нет, трудностей у нас никогда не было. Мы сразу начали сотрудничать с большим количеством медицинских учреждений. Постоянно привлекаем новых высококлассных специалистов из государственных и частных медицинских учреждений, из научно-исследовательских институтов. Создание каждого номера — это определенное количество задач, которые нужно решить. Какие-то из них решаются просто, какие-то — нет. Но у нас профессиональная команда, так что решение находится всегда.
 
— Как приняли журнал читатели?
 
— Очень хорошо. 18 лет назад российский издательский рынок нельзя было назвать насыщенным качественной информацией, по крайней мере в нашей нише. Все ориентировались в основном на классическую книгу доктора Спока, но часть представленных в ней сведений уже тогда была устаревшей. К тому же Спок в определенных вопросах имеет специфический подход, и наша задача была представить более широкий спектр мнений. Поэтому журнал быстро стал востребованным, его тиражи и аудитория непрерывно росли. Даже сейчас, несмотря на некий общий период стагнации на рынке, мы опять демонстрируем прирост. По данным последней волны TNS Media, аудиторные показатели «Счастливых родителей» выросли на 16%. Таким образом, за последние три месяца аудитория печатной версии увеличилась на 65 тыс. читателей. Мы единственные в своей нише, кто добился столь высокого результата. И положительная динамика продолжается.
 
— Вот интересно: а мужчины среди вашей аудитории есть?
 
— В основном наша аудитория, безусловно, женская. Это молодые мамы, на 47% в возрасте 25-35 лет, впервые сталкивающиеся с вопросами материнства. Причем, как я уже подчеркнула выше, аудитория «Счастливых родителей» очень образованная: на 50% это служащие, руководители и специалисты, а 52% с высшим или даже двумя высшими образованиями. Соответственно, мы ориентированы на думающих, умных мам, которым нужна качественная, глубоко проработанная информация.
 
Но и папы у нас есть (улыбается). По разным исследованиям, на мужскую аудиторию «Счастливых родителей» приходится 15-20% читателей. Отрадно осознавать, что нынешнее поколение молодых отцов интересуется вопросами здоровья и воспитания детей. Отчасти причиной этого можно назвать некоторые произошедшие в обществе сдвиги, например — присутствие пап на родах, посещение ими курсов подготовки к ним и т.п. Да и вопросы техники — исконно мужские. Ведь какие высокотехнологичные теперь стали коляски! (Улыбается). С подросшими малышами у пап появляется много совместных интересов, они с удовольствием посещают с детьми различные досуговые центры. А мы, со своей стороны, на страницах журнала даем по этим вопросам максимально глубокую информацию.
 
Кроме того, в журнале существует рубрика «Психология», в которой затрагиваются вопросы семейных отношений — между мужем и женой. И наши читательницы делятся со своими супругами этой информацией, дают им читать журнал.
 
Поэтому папы нам активно пишут, обсуждают разные темы, участвуют в конкурсах. Например, много лет подряд нами проводился ежемесячный конкурс, который так и назывался «Я самый лучший папа». Конкурс был очень популярен среди нашей мужской аудитории, и нам порой даже сложно было выбрать победителя.
 
 — Но вы его закончили?
 
— Закончили, потому что конкурсы нам нужно менять раз в несколько лет. Но через какое-то время мы можем вновь его открыть.
 
— Выше вы сказали про прирост аудитории, хотя со всех сторон говорят, что печать находится в кризисе...
 
— Находится.
 
— А вы, получается, кризис не ощущаете?
 
— Мы, безусловно, кризис ощущаем, потому что он касается всех печатных СМИ без исключения. Журнал находится как бы в общем тренде снижения, но не резком, а достаточно плавном. Отчасти потому что у нас специфическая ниша. Речь идет о детях, а для каждой женщины это самое дорогое, что у нее есть. Соответственно, для нашей аудитории — женщин думающих, ищущих качественную информацию, — печатное издание является некоей базой, которой можно доверять. Специфика Интернета в том, что источники информации здесь часто непонятны. Не каждая мама станет им доверять, а значит рисковать благополучием собственного ребенка. Говорю это вам как мама троих детей. В Сети очень много информации, которую просто не проверить. Единственный плюс Интернета — высокая скорость получения ответа на запрос, но вот его качество зачастую более чем сомнительно. Поэтому для каждого, кто занят воспитанием ребенка, печатное издание представляется более качественным ресурсом, мнению которого можно доверять. И такое отношение останется на века. Журнал можно прочитать и отдать подруге, можно отложить хоть на год или два... Среди читателей «Счастливых родителей» есть такие, которые держат у себя дома стопки журналов или собирают библиотечки по разным темам. Ведь в материалах описаны все те сложности, с которыми мама может столкнуться, если не сейчас, то через пару лет. И все это заботливо хранится.
 
 — Интернет традиционно принято считать главным виновником кризиса печатной отрасли. Как вообще на нише изданий о детях и материнстве отразилось развитие технологий?
 
— Оно, безусловно, повлияло на нишу. В Сети появилось очень много информации, хотя она, повторюсь, часто некачественная. Однако образованные думающие женщины принципиально выбирают более серьезные источники, чем блоги в ЖЖ или неизвестные сайты. Поэтому мы достаточно уверенно себя чувствуем на рынке. В моем понимании кризис вообще не необратимый. У «Счастливых родителей», например, уже наметилась обратная, положительная тенденция.
 
— Можно ли ваш журнал назвать лидером в своей нише?
 
— Да, журнал «Счастливые родители» сейчас лидер. В 2016 году, впервые за свою историю, он стал лидером по доле рекламного рынка. Это показывает, что в условиях кризиса выживает сильнейший. А кризис, как я уже говорила, налицо: еще четыре года назад в нашей нише было десять печатных изданий, а сейчас их осталось всего шесть. Но мы уверенно лидируем.
 
— Сегодня в условиях кризиса и жесткой конкуренции крайне важно уделять больше внимания продвижению. Какие мероприятия в этом направлении проводите вы? И какие промо-инструменты считаете лучшими?
 
— У нас очень высокая активность, ежегодно мы проводим порядка 40 мероприятий для читателей. Журнал участвует в выставках, таких, например, как «Мир детства», и в популярных сейчас форумах: InstaMama Awards в Инстаграме и Selfmama Forum, где много нашей аудитории. Мы среди главных партнеров ежегодного «Фестиваля беременных». То есть во всех мероприятиях, которые так или иначе охватывают нашу аудиторию молодых мам, мы обязательно участвуем.
 
 Активно работаем с крупными компаниями. Например, с компанией Disney, а через Disney неизбежно проходят все дети (смеется). Мы в этом году в третий раз проводим национальный конкурс, победители которого отправляются в поездку во французский «Диснейленд». Вообще, конкурсная активность у нас очень высокая, потому что на нее хорошо реагируют читатели. А мы получаем от них обратную связь, понимаем их интересы. Каждый месяц у нас проходит около шести разных конкурсов. Но самые из них любимые нашими читателями — это фотоконкурсы. Все фотографии детей, которые появлялись на обложке в последние два года, — это фотографии с конкурсов. На сайте Parents.ru проходит кастинг, некоторое количество детей приглашается на съемку, из них выбираются дети на обложку, остальные получают в подарок фотосъемку и призы.
 
Кроме того, у нас абсолютно профессиональная рубрика «Мода». Там тоже снимаются дети, победившие в конкурсах. Помимо этого, мы сотрудничаем с ведущими детскими театрами, с организаторами новогодних представлений, билеты на которые мы разыгрываем на сайте Parents.ru. С самыми разными партнерами мы проводим мероприятия в торговых центрах: были и показы мод, и викторины, и игры, и квесты. Мы стараемся максимально задействовать читателей. К нам приходит очень много писем с пожеланиями и предложениями, которые мы внимательно изучаем. И, несмотря на то, что журнал ежемесячный и ценности в нем вечные, мы стараемся всё-таки оперативно реагировать на запросы.
 
— А соцсети активно привлекаете?
 
— Да, мы стараемся это направление развивать, потому что в каком-то смысле именно за ним будущее.
 
— Многие издатели уделяют развитию электронных версий не меньше внимания, чем развитию печатных. Как вы работаете в этом направлении?
 
— Есть платная электронная версия журнала для планшета и смартфона, которая ничем не отличается от печатного журнала. И есть сайт Parents.ru, который мы перезапустили в прошлом году. Там выкладывается часть серьезных статей, а также публикуется много дополнительных материалов (порядка ста ежемесячно), которые носят более интерактивный характер: тесты, подборки имен, рецепты... Статьи на сайте публикуются в облегченной версии, чтобы человек мог легко найти информацию по интересующему его вопросу, не углубляясь в масштабный текст. И здесь тоже много конкурсов. То есть сайт обладает столь же высоким качеством публикуемых материалов, но отличается легкостью подачи и большей интерактивностью.
 
 — Аудитория его растет?
 
— Да. Перезапуск сайта — это своего рода стартап, и мы сейчас наращиваем обороты, что, безусловно, непросто, учитывая, что в Интернете ниша замусорена сайтами с неоднозначной, а часто и просто неквалифицированной информацией. Тем не менее, мы уверенно прирастаем каждый месяц, и я надеюсь, что за 2017 год достигнем достаточно высокого уровня. У нас есть и мобильная версия, за счет которой надеемся сделать существенный рывок вперед. Parents.ru входит в Women’s network — сеть женских онлайн-ресурсов Hearst Shkulev Digital. В составе сети также ELLE.ru, ElleGirl.ru, Wday.ru, MarieClaire.ru, StarHit.ru, Woman.ru, PSYCHOLOGIES.ru. Такое у нас звездное окружение.
 
— Тенденция в вашей нише — уход в онлайн. «Кроха и Я» закрыл бумажную версию; с другой стороны, появился «Дочки-Матери» — полностью электронный проект. Вы согласны, что есть такая тенденция? За какими изданиями будущее?
 
— Да, есть такая тенденция, но нужно понимать, что сегодня печатная версия — это дорогостоящая история, которую могут позволить себе только крупные издательские дома, уверенные в доходах проекта. А сайт гораздо проще в финансовом отношении.
 
При этом я не считаю, что уход в онлайн — это наша неизбежность. Да, съемки могут быть затратными, но у нас нет конкурентов, потому что по качеству контента, по приближенности к уровню глянца мы топ в своем сегменте. Наши рубрики профессионально сделаны, на уровне высококачественного глянцевого издания. Так что печатная версия «Счастливых родителей» будет выходить, и в Интернет наш журнал полностью перемещаться пока не планирует.
 
Но сайт, как самостоятельный медиапродукт, безусловно, нам интересен: он обладает той самой возможностью быстрого донесения информации до читателя в более доступной для него форме. Чтобы получить печатный контент, нужно сходить, купить журнал, пролистать, прочитать, изучить... А если тебе нужно что-то узнать срочно? В Интернете логика пользователя совершенно другая. Именно поэтому здесь совершенно иная структура текстов с точки зрения содержания, построения, подачи материала, подбора картинок. При этом читатели Parents.ru понимают, что они пришли на сайт журнала с историей, репутацией и проверенными экспертами. И опубликованным на нем текстам можно доверять точно так же, как и печатной версии. Журнал и сайт взаимодополняют друг друга.
 
— Я так понимаю, что блогеров вы вообще не рассматриваете как конкурентов?
 
— Нет, не рассматриваем. Над подготовкой каждого номера работают совместно с нами около двадцати самых разных специалистов: педиатры, акушеры-гинекологи, врачи узких специальностей, психологи, педагоги... Любой материал, которые делают редакторы журнала, прорабатывается, проверяется, дополняется. И максимально адаптируется под читателя, чтобы ему было легко разобраться в сложностях, например, в области медицины. Это и отличает качественную журналистику от блогеров, говоря о которых, мы подразумеваем чаще всего частное мнение частного человека по поводу частной проблемы.
Приведу пример. Мы в редакции все мамы, и все проверяем на себе. Не так давно я обнаружила, как трудно найти информацию о подготовке к школе. Ее нет в Интернете: там либо частные мнения, либо сухие методические рекомендации. Поэтому один из номеров мы посвятили этой теме.
 
Но гражданская журналистика может оперативно отражать острые проблемы. И мы привлекаем блогеров и к сайту, и к журналу. Такие люди в легкой, иногда ироничной форме пытаются донести до читателей какие-то вещи. А наша задача убедиться, что то, что они доносят, не противоречит законам психологии, и упаси Бог каким-то медицинским нормам. Мы опираемся на специалистов, а у них просто физически нет времени вести блоги. Но нам можно и даже нужно работать вместе с блогерами, которые могут остро и быстро отреагировать на какую-то ситуацию.
 
Что же касается блогов в целом, то они никогда не выйдут на уровень нишевых изданий, потому что здесь проработка материала на порядок глубже.
 
— А в печатном журнале авторы кто: журналисты или специалисты?
 
— По-разному. Есть и журналисты, есть и люди специальных профессий. А есть и специалисты-психологи, которые обладают прекрасным журналистским даром. Для нас такие люди — подарок! (Улыбается).
 
— Расскажите о системе распространения издания. Где лучше «идет» журнал — в рознице или по подписке?
 
— В рознице. С подпиской в России, в отличие от западных рынков, все сложнее. Например, в США 85% тиража аналогичного нам журнала распространяется именно по подписке. У нас же ситуация обратная. Основные каналы распространения — это супер-, гипермаркеты, киоски по всей стране от Москвы до Владивостока.
 
Плюс нашего издания в том, что мы существуем в двух форматах. Это позволяет читателю выбрать и с точки зрения цены, и с точки зрения практичности. Летом заметно больше востребован трэвел-формат: его удобнее взять с собой в дорогу или на улицу, пока гуляешь с коляской.
 
— Каковы тиражи той и другой версий?
 
— Соотношение у нас 50/50 в среднем, а общий тираж зависит от номера. Есть номера более востребованные, это осенние и весенние, летние — менее. Средний тираж в 2016 году составляет 100 500 экземпляров.
 
 — С какими проблемами при распространении чаще всего сталкиваетесь?
 
— Трудностей особых нет. Безусловно, есть определенный спад продаж и уменьшение тиража. Но он в рамках общей тенденции рынка, которая варьируется в зависимости от ниши. Да, закрываются киоски, но открываются новые магазины самообслуживания, растет количество минимаркетов шаговой доступности, сетевых супермаркетов и гипермаркетов, поэтому тиражи перераспределяются. И сказать, что ситуация с закрытием киосков заметно негативно повлияла на наш журнал, нельзя.
 
— Екатерина, у вас ведь две должности — главный редактор и бренд-директор. Что входит в понятие бренда «Счастливые родители»?
 
— Главный редактор — это человек, который отвечает за выход журнала и контент. Бренд-директор несет ответственность за весь бизнес-процесс по бренду в целом. Бренд «Счастливые родители» — это журнал «Счастливые родители», сайт Parents.ru, электронная версия для планшета и смартфона, а также любые другие маркетинговые проекты, связанные с журналом.
 
В частности, мы два раза в год делаем спецвыпуски журнала с приложениями о питании и развитии. А в последние годы мы выпустили совместно с книжным издательством «Клевер» книги о питании, развитии и воспитании детей от 0 до 3 лет общим тиражом 16 тыс. экземпляров. Это тоже часть бренда, за которую также отвечает бренд-директор.
 
— Вы говорили об успехах журнала на рекламном рынке. Вчера Госдума приняла закон об увеличении объема рекламы в печатных СМИ с 40% до 45%. Поможет ли это рынку? Набирали ли вы разрешенные ранее 40%?
 
— Я не думаю, что новый закон поможет рынку. А что касается «Счастливых родителей», то у нас не стоит задачи превысить 40%. В зависимости от номера объем рекламы колеблется от 35% до 38% — это с учетом рекламных вложений, а не только полос. Возможно, новый закон кому-то из издателей и поможет... Но наш журнал все-таки предназначен именно для глубокого чтения, и статей там должно быть много. А значительное увеличение рекламы приведет к снижению количества редакционных материалов, чего, безусловно, не хотелось бы, ведь в наш журнал погружаются, как говорится, с головой.
  
— Екатерина, 2016 год плавно подходит к концу. Поделитесь вашими планами на будущее. Какие проекты на горизонте?
 
— Наш план — удерживать лидирующие позиции. В части рекламы в этом году у нас рост доли рынка составил более 4%. Это самый большой прирост в нише, и в условиях нестабильной экономической ситуации это является просто прекрасным показателем.
 
— Как вам это удалось — в чем секрет?
 
— Причины разные. У нас есть около десяти fashion-клиентов, которые в нашей нише не размещаются нигде кроме как в «Счастливых родителях», потому что наш журнал предоставляет для них площадку премиум-сегмента. Более того, в 2014-2015 годах многие клиенты пробовали другие каналы размещения: уходили кто на телевидение, кто в Интернет. Но в текущем году 15 из них вернулось обратно: оценив на опыте другие каналы, они поняли, что от печати не готовы отказываться.
 
— А почему печатные СМИ остаются эффективными с точки зрения рекламы?
 
— Печать — единственная возможность через СМИ донести сэмплинг. В этом году мы делали несколько вложений подгузников, образцов товаров для детской гигиены: зубной пасты, гелей для душа, кремов. Вложения в журнал лучше работают для рекламодателя, чем, например, раздача в супермаркете. Потому что у журнала — понятная, заинтересованная аудитория, а в магазине берут все подряд. Также прекрасно в печати работают различные купоны: скидочные или подарочные. Они хорошо отражаются и на продажах самого тиража, так как являются добавленной стоимостью для читателя.
  
Кроме того, читатели бумаги очень внимательны. И это дополнительный стимул для рекламодателей выбирать именно прессу. Например, читатели «Счастливых родителей», как я уже сказала, ни по одному разу возвращаются к прошлым выпускам. Так же внимательно они прочитывают и рекламные полосы. Именно поэтому, кстати, многие рекламодатели делают не просто имиджевый макет, а наполняют его определенной практической информацией.
 
— Хорошо, но уникальность печати адекватно оценивают те рекламодатели, которые имеют опыт работы с ней. Недаром же вы сказали, что часть из них сначала ушла, а потом вернулась... А как же те, кто с прессой еще не работал — они для рынка потеряны?
 
— Не думаю. В этом году к нам, например, не только вернулись прежние клиенты, но и пришли новые, которые никогда не размещались в прессе в нашей нише. Это говорит о том, что пресса будет востребована в нишах с качественной аудиторией: если ее представитель купил журнал, значит, он заинтересован прочитать все, что там напечатано.
 
— Мы немного отвлеклись от планов на будущий год. Запланированы ли какие-то изменения в контентной части?
 
— Журнал «Счастливые родители» всегда адаптировался не только под читателя, но и под тенденции рынка, в частности, в плане перехода в диджитал. У нас были прекрасные прикладные рубрики: «Родительская практика» с практическими советами, «Кухня» с рецептами для детей... Но мы от них отказались, потому что поняли: в Интернете и так слишком много подобной информации. А нам для журнала важнее статьи с глубоким смыслом: медицинские, психологические, педагогические. По этой же причине со следующего года мы отказываемся от рубрики «Астрология» — она останется только на сайте. Этот сегмент хорошо проработан в Интернете, и нет смысла тратить на него печатные полосы.
 
В 2017 году мы немного перестроим структуру журнала. Планируем посвящать каждый номер одной теме, которую будем полностью раскрывать тремя-четырьмя глубокими материалами. Это будут основные темы, интересующие всех мам: сон ребенка; уход за новорожденным в первые месяцы жизни, когда больше всего вопросов, больше всего страхов и слишком много противоречивых ответов; детская безопасность, важная на любом этапе развития ребенка, со дня возвращения из роддома до 18 лет; вопросы по развитию интеллектуальных способностей и раннему развитию, которыми сейчас много интересуются, и которые обросли огромным количеством мифов с перекосами в ту или иную сторону... Через все эти вопросы неминуемо проходит любая мама.
 
Мы стараемся воплощать в жизнь не только свои идеи, но и смотреть на наших западных коллег, которые начали осваивать Интернет раньше и уже прошли тот путь, по которому мы идем сегодня. Тем не менее, на Западе печатные издания достаточно хорошо себя чувствуют, по крайней мере в нише материнства. Да, тенденции во всем мире одинаковы: более слабые СМИ закрываются или совсем уходят в онлайн, более востребованные — сохраняются в печатной версии и имеют неплохие тиражи. «Счастливые родители» выбирают для себя второй путь.
 
Ирина Смазневич
 
Опубликовано: