СМИ и Почта: играем по правилам. По рыночным правилам

14 октября 2016
СМИ и Почта: играем по правилам. По рыночным правилам

Екатеринбург – один из 10 пилотных регионов, где в течение года реализовывался совместный проект ФГУП «Почта России» и АРС-ПРЕСС «Пришел на почту – курил газету». Активное участие в проекте принимали и журналисты «Областной газеты». Недавно в Екатеринбурге побывала в командировке Инесса Галактионова, заместитель генерального директора по почтовому бизнесу ФГУП «Почта России».

 

Главный редактор «Областной газеты» Дмитрий Полянин встретился с Инессой Галактионовой, заместителем генерального директора по почтовому бизнесу Почты России. Что интересно: встреча проходила не в Москве, а в Екатеринбурге, прямо в редакции «ОГ». Руководители обсудили тонкости текущей подписной кампании и новые способы увеличения числа подписчиков.

 В беседе с Дмитрием Поляниным Инесса Галактионова отметила, что за первые шесть месяцев этого года объём розничных продаж прессы в почтовых отделениях вырос на 23 процента — но это не может заменить подписку. Фото: Павел Ворожцов
 
Альтернатива есть
 
— Я искренне доволен отношениями с Почтой России, которые сейчас складываются не только конкретно с «Областной газетой», но и вообще с печатными изданиями, — отметил Дмитрий Полянин, начиная разговор.
 
Действительно, раньше взаимоотношения газет и крупнейшего оператора доставки были очень непростыми, и зависело это и от почтовиков, и от самих издателей. Газеты не привыкли подходить к почтовым услугам с экономическими стандартами — очень часто это были просто «хотелки», а где-то и требования о неповышении тарифов. Но нельзя забывать, что у каждой услуги — в том числе и у доставки — есть себестоимость. И если эту себестоимость не покрыть, то вряд ли можно рассчитывать на то, что газета будет вовремя попадать в каждый почтовый ящик.
 
Сегодня ситуация меняется: например, сумма контракта «ОГ» с Почтой России с учётом рыночного ценообразования на аукционе за четыре года выросла в несколько раз! И уже сейчас у почты появляются конкуренты — другие компании, готовые доставлять газету за такие же деньги. Ну а здоровая конкуренция — это всегда хорошо. Потребитель (в нашем случае — читатель) точно выигрывает. На вопрос Инессы Галактионовой о том, есть ли сегодня сильная альтернатива Почте России, редактор «ОГ» прямо ответил — есть. Есть компании, которые могут разносить газеты как минимум не хуже. Так, если почта вдруг поднимет стоимость услуги, грубо говоря, на один рубль за экземпляр газеты, то в аукционе на доставку «ОГ» участие смогут принять минимум пять компаний. Тем более, если говорить о крупных населённых пунктах.
 
Пример взаимоотношений «ОГ» и «Почты» показывает, что рыночные правила игры здесь вполне возможны. Но разговоры о возврате к дотациям «Почты России» не утихают.
 
— Это неправильный путь, — уверен Дмитрий Полянин. — Другое дело, если бы государство заключило с Почтой России договор в виде государственного заказа на доставку определённого количества прессы за исключением изданий рекламного и развлекательного характера… Не дотацию, а заказ — как, например, у Уралвагонзавода есть госзаказ на определённое количество танков, а у «ОГ» — на определённое количество полос. Это была бы нормальная коммерческая ситуация, а дотация просто размазывается. У меня жёсткое убеждение — мы должны входить в рынок. Всё должно быть прозрачно.
 
Это под сомнение не ставит и Галактионова, которая, кстати, очень хорошо знакома с рынком: до Почты России она 12 лет работала в компании Philips (в том числе в должности директора по маркетингу представительства в России, Украине, Белоруссии и Средней Азии) и четыре года — коммерческим директором ОАО «TELE2 Россия».
 
—Сложность в том, — отмечает Дмитрий Полянин, — что не все редакторы печатных СМИ к этому готовы. Одна из главных причин банальна: большинство главных редакторов СМИ — это люди без опыта управления бизнес-процессами. И в части работы с содержанием газеты — это не плохо. Но вот в вопросах денег…
 
— Я согласна, что некоторым издательствам не хватает экономического подхода, — отметила Инесса Галактионова. — Их первоочередная задача — создавать качественный контент. И мы понимаем, что издателям необходима наша поддержка в продвижении института подписки, стимулировании спроса на неё среди населения. Поэтому мы предоставляем скидки как самим издателям, так и подписчикам, регулярно проводим различные акции. Например, в прошлом году мы запустили федеральную благотворительную акцию «Дерево добра», сейчас она проводится во всех наших филиалах. (В рамках этой акции каждый желающий может оформить подписку на периодические издания в адрес детских домов, школ-интернатов, домов престарелых и домов ветеранов. — Прим. ред.).
 
Конечно, это не может принципиально повлиять на динамику подписных тиражей, но это часть большой программы по поддержке подписки. В целом почтовикам и издателям надо более активно взаимодействовать; доносить позицию Почты России до редакторов и наоборот.
 
— И согласовывать эти позиции, — добавил главный редактор «Областной газеты», — в том числе на площадке экспертного совета по региональным печатным СМИ при Министерстве связи и массовых коммуникаций РФ.
 
Туда, напомним, входят два представителя Свердловской области: главный редактор «ОГ» Дмитрий Полянин и главный редактор газеты «Знамя победы» Мария Базунова (Сухой Лог).
 
Розница или подписка?
 
Входить в рынок тоже можно по-разному. Кто-то видит за этим в первую очередь подъём розничных продаж прессы. В том числе — в отделениях почтовой связи. Но для многих СМИ, особенно для ежедневных, как выразился Дмитрий Полянин, это тупиковый путь:
 
— Я не вижу здесь для нас перспектив и не вижу здесь вины Почты России. Современные люди не привыкли покупать газеты в отделениях связи. Другое дело — киоски на остановочных комплексах и продуктовые магазины, где люди бывают каждый день.
 
Действительно, много ли людей сегодня каждый день ходят на почту?
 
— Ежедневно по всей стране 42 тысячи почтовых отделений посещают около 2,5 млн человек. Мы активно развиваем в отделениях розничные продажи прессы, расширяем ассортимент и постепенно приучаем аудиторию покупать газеты, журналы и книги на почте, — говорит Инесса Галактионова. — По результатам первого полугодия этого года объём розничных продаж прессы в наших отделениях вырос на 23% год к году. Таких результатов удалось добиться благодаря целенаправленной работе по продвижению печатных СМИ совместно с издателями и дистрибьютерами. При этом подписка — это самое стабильное, что может быть на издательском рынке, тем более для ежедневных газет, специализированных изданий, детских журналов, — отмечает Галактионова. — Значительно удобнее подписаться на них и регулярно получать в почтовый ящик.
 
Кстати
42 тысячи почтовых отделений по всей России ежедневно посещают 2,5 млн человек. Население страны — 146,5 млн человек
 
Здесь есть одно серьёзное «но» — качество доставки. Если ежедневная газета будет приходить два раза в неделю, как это, увы, часто бывает, то читатель потеряет к ней интерес. Дмитрий Полянин отметил, что сегодня как минимум треть Свердловской области получает ежедневную прессу с опозданием на сутки и более. Иногда у этого есть объективная причина: в некоторые сёла почтовые машины ходят раз в неделю.
 
Инесса Галактионова пояснила, что с учётом урбанизации и снижения плотности населения ряд почтовых отделений в сельской местности из-за низкого трафика и востребованности почтовых услуг переходят на режим работы три-четыре раза в неделю. Поэтому отправлять почтовую машину в другие дни, чтобы доставить несколько экземпляров ежедневной газеты, просто нерентабельно. Если бы почтовая машина каждый день была загружена полностью, значительная часть вопросов по доставке исчезла бы.
 
 
Каждый подписчик хочет получать газету вовремя, но иногда почта не может доставить прессу оперативно по объективным причинам. Фото: Алексей Кунилов
 
Газету — в каждый дом
 
Это то, в чём позиции редакций и Почты России сходятся на все 100 процентов. Но вот работу на увеличение числа подписчиков издатели и почта, как правило, ведут по отдельности. Почта обычно старается подписать тех, кто приходит в отделения, редакции размещают информацию о подписке внутри своих же газет. В итоге о подписке информируют только тех, кто уже получает газету — замкнутый круг. Ну а выйти на наружную рекламу, на радио или телевидение самой почте и большинству редакций не под силу — просто не тот бюджет.
 
Один из вариантов совместной работы как раз и предложил Дмитрий Полянин на встрече с Галактионовой:
 
— В советское время на территории Свердловской области было примерно 920 тысяч почтовых ящиков. Сейчас какие-то возможно, разбиты, сняты, но 750–780 тысяч почтовых ящиков точно функционируют, и люди туда заглядывают, даже если ни на что не подписаны. Можно было бы сделать эксперимент в Свердловской области: издать некий каталог или газету формата А3 с перечнем местных СМИ, на которые можно подписаться, и доставить его в каждый без исключения почтовый ящик, — предложил главный редактор «ОГ». — Ведь многие просто не знают, какая печатаная продукция сегодня есть.
 
Дмитрий Полянин уточнил, что «Областная газета» готова выпустить такой информационный листок, вопрос только один — как его доставить? И вот тут-то и должна подключиться Почта России.
 
— Обойти всех могут только почтальоны. Они в любом случае идут по адресам, даже если нет никакой подписки — письмо, квитанцию, какие-то счета всё равно приносят. Эти ресурсы можно объединить и сделать общую кампанию вскладчину, — предложил Дмитрий Полянин. — Редакции могут собрать деньги на печать и частично на доставку, но только при условии, что этот каталог доставят во все почтовые ящики населённого пункта. Сейчас, как правило, районная газета ходит в 10–20 процентов почтовых ящиков своего округа. Так вот ещё 80 процентов надо накрыть — чтобы у людей появилась мысль, что подписка может быть. На уровне генной памяти все помнят, что было такое, что к ним ходила газета.
 
Инесса Галактионова рассказала, что подобную акцию Почта России весной этого года проводила вместе с несколькими федеральными изданиями:
 
—Отклик был очень хороший. Но мы не просто подряд во все почтовые ящики рассылали эти листовки, мы собирали свою базу — брали тех, кто раньше подписывался, но сейчас не подписывается, тех, кто уже получает газеты и журналы, но возможно, захочет подписаться на что-то ещё. На одной стороне листовки была реклама изданий, на другой — готовый предзаполненный отрывной бланк. В адресную рассылку (директ-мейл) я очень верю. Мы изучали, как это происходит за рубежом, есть очень много разных методик. Например, у всех остаются старые газеты. Как делают за границей? Чтобы стимулировать людей читать газету, они используют старые экземпляры, приклеивают отрывной купон на подписку и рассылают. Ничего допечатывать не нужно.
 
Что важно: в данном случае, как объяснила Галактионова, доставка проходит по цене рекламно-информационных материалов, а это существенно ниже стоимости доставки периодических печатных изданий.
 
— Мы сейчас сами этот продукт активно продвигаем, и потому не используем стандартные тарифы, — добавила Инесса Галактионова. — Так как мы создали свой подписной каталог, мы тестируем различные способы привлечения аудитории.
 
Окончательное решение ещё не принято, но понимание между «ОГ» (которая, по сути, представляла интересы всех печатных СМИ области) и Почтой России однозначно есть. Пока речь идёт о том, чтобы составить такой каталог-листовку из свердловских СМИ, которые входят в подписное агентство* Почты России. Чтобы попасть туда, редакции должны оплатить небольшой взнос (есть разные тарифы). Тогда представители почты готовы сделать очень крупную скидку на распространение каталога.
 
* В 2015 году Почта России создала подписное онлайн-агентство. Через него издатели могут напрямую взаимодействовать с Почтой по распространению подписных печатных изданий, а также получают дополнительные инструменты для анализа читательской аудитории.
 
Опубликовано: