Владимир Дворянов, МАП: «Тенденции и новые инициативы на рынке подписки: взгляд подписного агентства»

19 апреля 2017
Владимир Дворянов, МАП: «Тенденции и новые инициативы на рынке подписки: взгляд подписного агентства»

3 апреля с.г., в рамках XXXII медиаконференции АРПП «Рынок печатных и электронных СМИ России. Тенденции и прогнозы», свой взгляд на современное состояние рынка подписки представил руководитель службы по связям с общественностью «Межрегионального агентства подписки» Владимир Дворянов. PlanetaSMI.RU публикует основные тезисы выступления спикера, а также его ответы на вопросы слушателей.

Владимир Дворянов, руководитель службы по связям с общественностью «Межрегионального агентства подписки»: В последние годы на рынке печатных СМИ России наблюдается, на наш взгляд, несколько тенденций: сокращение рынка дистрибуции прессы; преимущественная дистрибуция тиражей в розничных каналах (72%); становление сегментов «альтернативная» и «редакционная» подписка (вместе — 48%) в качестве реальной альтернативы «почтовой» подписки; продолжающееся падение подписных тиражей и сборов в почтовой подписке. С 2012 года рынок, включая подписку и розницу, сократился на 10%. При этом, обороты сегмента подписки упали на 20%. Значимым событием для подписного рынка стало появление на нем нового игрока — «Подписного Агентства Почты России», созданного ФГУП «Почта России».

Одной из причин быстрого сокращения подписных тиражей является несовершенство системы карточной подписки. Эта система, по которой распространяет 99% всех подписных тиражей, не предполагает передачу адресов подписчиков распространителям и издателям. Соответственно, те, не имея доступа к адресным данным, не могут стимулировать продажи и выстраивать работу с подписчиками напрямую.

На наш взгляд в этом случае возможным вариантом развития для издателей в такой ситуации является мультиканальность организации подписных сервисов. Подобные возможности для издателей уже сегодня предлагает наше подписное агентство. «Межрегиональное агентство подписки» — многопрофильный сервисный партнер издателей, работающий по направлениям традиционной каталожной подписки, онлайн-подписки и подписки на электронные версии печатных изданий.

«Каталог российской прессы», выпускаемый МАП, по праву считается самым удобным для подписчиков. К главным его преимуществам можно отнести:

·         Конечные подписные цены.

·         Региональные выпуски — 83 каталога для каждого региона.

·         Включает федеральные региональные издания.

·         Распространение во всех почтовых отделениях России, в том числе расположенные на территории Республики Крым.

Для еще большего удобства наших подписчиков мы создали даже мини-каталоги. Так, регулярно выходит мини-каталог «Подписка в каждый дом»; издаются специальные выпуски мини-каталога для подписчиков Республики Крым и города Севастополь. Первый крымский мини-каталог был издан МАП сразу же после возвращения полуострова в состав России.

Продолжая поддерживать на высоком уровне сервисы, связанные с печатными каталогами, мы активно развиваем первый на российском рынке полнофункциональный онлайн-портал Vipishi.ru, также имеющий массу преимуществ:

·         Подписка на более чем 3 тыс. печатных изданий не выходя из дома: в любой регион из любого региона.

·         Подписка на электронные издания.

·         Различные варианты оплаты.

·         Бесплатная «горячая» линия.

·         Отслеживание отправок.

·         Претензионный менеджмент.
Бонусы, подарки, акции для подписчиков.

·         База подписчиков из более чем 120 тыс. человек.

·         При включении в печатный каталог — бесплатное включение в онлайн-каталог.

·         Рекламно-маркетинговые акции — информационные рассылки, скидочные акции, программы лояльности и проч.

Другой предлагаемый МАП вариант работы с использованием современных информационных технологий — интерактивное приложение для электронных изданий VipishiSmart. Издателям этот сервис позволяет создавать цифровую версию издания на основе предпечатного pdf и/или html-верстки. С помощью VipishiSmart издатель получает доступ к молодой аудитории читателей-подписчиков до 35 лет из различных стран: не только России, но и Белоруссии, Китая, США и других.

В ситуации сокращения подписных тиражей издатели уделяют больше внимания продвижению подписных журналов и газет. Лучшим партнером для издателей в этой ситуации станет то подписное агентство, которое предложит наиболее широкий спектр услуг, связанных с продвижением. У «Межрегионального агентства подписки» накоплен очень большой опыт в такого рода работе. В портфеле МАП — акции для подписчиков печатного и интернет-каталога, акции для почтальонов, рекламные рассылки по базе подписчиков, реклама в каталогах и на сайте Vipishi.ru, размещение рекламной информации в почтовых отделениях, обозначенный ваше выпуск мини-каталогов.

Максимально эффективным методом увеличения тиражей на портале Vipishi.ru по праву можно назвать банерную рекламу. Например, тиражи изданий «Понимашка» и «Классный журнал» с помощью баннерной рекламы во время подписной кампании на 1 пг 2017 года увеличили свои тиражи на 49% и 58% соответственно. Издания «Мегамозг» и «Развивалки» за это же время выросли благодаря баннерной рекламе на 122% и 94%. Такие результаты доказывают, что акции на Vipishi.ru — эффективный инструмент продвижения.

Технология акций выстраивается в соответствии с выбранной целью: рост тиража, увеличение среднего чека, повышение лояльности подписчиков, возвращение прежних подписчиков... Как правило, все виды акций имеют неизменно положительный результат. Но наибольшую эффективность показали акции, направленные на снижение подписной цены издания, проводимые на сайте Vipishi.ru.

Онлайн-портал подписки Vipishi.ru активно используется МАП для продвижения подписки. На 2017 год запланированы различные совместные акции с издателями. Например, акции «Подписка в подарок!», «Подписка по суперцене!», «Супербонусы месяца!», или массовая акция с издателями на снижение цены под названием «Лови момент!».

Голос из зала: Насколько эффективны такие акции?

Владимир Дворянов: Могу привести конкретные примеры. В октябре, ноябре и декабре 2016 года на Vipishi.ru были проведены три акции со снижением подписных цен на 5%. Результат: с 25 по 31 октября (акция «Счастливые дни») количество заказов выросло в 2,5 раза, сборы — в два раза. С 25 по 30 ноября (акция «Светлые дни в “черную пятницу”!») количество заказов выросло в 2,5 раза, сборы увеличились на 35%. С 16 по 26 декабря (акция «Предновогодний ценопад») количество заказов выросло на 25%, а сборы на 17%. Разница в показателях связана с различием дополнительных условий проведения акций. Необходимо учитывать также, что МАП регулярно проводит акции для подписчиков, и новые акции становятся эффективнее прежних.

Любой издатель для достижения максимальной эффективности сотрудничества с нашим агентством может приобрести базовый «Абонемент продвижения». В его рамках издатель получит: размещение баннера на главной странице; размещение информации в разделе «Конкурсы и акции» с прямой ссылкой на контекстные страницы сайта издателя; размещение обложки издания в рубрике «Vipishi.ru рекомендует подписаться»; создание персональной страницы на внутренней странице сайта; возможность размещения новостей; e-mail рассылки от Vipishi.ru с баннером издателя.

Кроме того, совсем недавно, в марте этого года, МАП стал партнером программы «Спасибо от Сбербанка» — федеральной программы лояльности клиентов от крупнейшего отечественного банка. С 25 марта 2017 года каждый подписчик, который оформит подписку на Vipishi.ru и оплатит заказ по карте Сбербанка, подключенной к данной программе, получает до 5% от стоимости покупки бонусами «Спасибо» на свою карту.

Голос из зала: Расскажите подробнее! Вот у меня есть зарплатная карта этого банка. Как я узнаю про то, что МАП участвует в программе «Спасибо»?

Владимир Дворянов: У Сбербанка есть сайт, где перечислены все партнеры по этой программе. С 25 марта в списке партнеров значится и МАП. Оформляя заказ через наше агентство, часть стоимости подписки возвращается вам обратно на карту в виде бонусов, которые вы можете использовать как угодно в рамках прописанных условий программы Сбербанка.

Голос из зала: То есть подписываясь через вашу систему, я получаю снижение цены, допустим, на 5%?..

Владимир Дворянов: Да, были акции, в рамках которых снижение цены достигало 5%.

Голос из зала: Вы правильно в начале выступления сказали — в России подписка анонимная, и мы не знаем своих подписчиков. Верно ли я понимаю, что по этой программе мы будем знать подписчика «в лицо»?

Владимир Дворянов: В том числе. Мы начали работать по направлению индивидуальных акций с издателями, и приглашаем их всех максимально разнообразить наше маркетинговое сотрудничество.

Перечислю кратко преимущества программы «Спасибо от Сбербанка» для издателей-партнеров Vipishi.ru:

·         Доступ к 26 млн потенциальных подписчиков — участников программы «Спасибо от Сбербанка».

·         Формирование базы лояльных подписчиков.

·         Рекламная поддержка от программы «Спасибо от Сбербанка» — информационные рассылки, баннеры и проч.

·         Возможность таргетированной рекламы по базе данных программы «Спасибо от Сбербанка».

Голос из зала: А Сбербанк, кроме того что просто разместил информацию о МАПе на своем сайте, может разместить информацию о конкретных издательских продуктах, например — в рассылке по участникам программы? А то выходит, что издатель-то знает о существовании скидки, а вот читатель может и понятия не имеет, что может через МАП получить 5% ретробонусов...

Владимир Дворянов: У Сбербанка есть специальная рассылка о новых партнерах, и МАП там указан. А чтобы проинформировать читателей конкретных изданий, сами издатели могут разместить на полосах своих газет и журналов соответствующую информацию. К слову, сегодня нами прорабатываются и другие, совместные со «Сбербанком», программы.

Нашим подписчикам мы предлагаем различные подарочные сервисы. В частности, им доступна возможность оформления подписки в подарок с праздничным оформлением извещения об этом. Существует возможность покупки подписных сертификатов различного номинала. В ближайшее время стартует сервис пластиковых карт, распространяемых через розничные сети.

Для издателей это означает расширение аудитории подписчиков за счет нового сервиса, а для подписчиков — возможность сделать оригинальный подарок друзьям и близким.

Для издателей мы предлагаем различные специальные проекты. Примером акции с издателями может служить проект благотворительной подписки для кадетских корпусов, организуемый в апреле-мае 2017 года совместными усилиями ИД «Фома» и МАП. В рамках акции организуется ряд PR-мероприятий с участием представителей Русской православной церкви, политиков и чиновников. Аналогичные проекты могут быть организованы и с другими партнерами.

Голос из зала: В Германии группе лучших подписчиков, тех, кто подписывался пять лет, издатели в рамках акции подарили по пылесосу!

Владимир Дворянов: Вы правильно сказали — издатели. Со своей стороны МАП открыт к партнерству и готов обсуждать с издателями любые акции и мероприятия, направленные на стимулирование подписки. Мы предлагаем издателям активно сотрудничать с нами в деле развития рынка, ведь только совместными усилиями нам удастся увеличить подписные тиражи.

Татьяна Иванова, PlanetaSMI.RU

По материалам XXXII медиаконференции АРПП «Рынок печатных и электронных СМИ России. Тенденции и прогнозы»

Опубликовано: