Реклама в газетах: выход за традиционные рамки

19 декабря 2016
Реклама в газетах: выход за традиционные рамки

В рамках прошедшего на Национальном рекламном форуме пресс-саммита состоялась дискуссионная панель, посвященная газетной индустрии и роли газет в современной медиамиксе. Свое мнение представили и о своем опыте рассказали: генеральный директор ИД «Аргументы и Факты» Руслан Новиков, директор по закупкам прессы РГ VivaKi Елена Заграничная, первый заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст, генеральный директор «Коммерсантъ-Пресс» Альфред Хакимов, главный редактор ИД «Мой район» Алексей Синельников и коммерческий директор типографии «Прайм Принт Москва» Андрей Малахов. Модератором дискуссии выступил главный редактор журнала «Новости СМИ» Джемир Дегтяренко. PlanetaSMI.RU публикует основные тезисы дискуссии.

 

***

Джемир Дегтяренко: Первый вопрос, который я задаю участникам нашей встречи: падает сегодня или все-таки повышается доверие к бумажным газетам?
 
Руслан Новиков: Газеты — проверенный и компетентный источник информации. К ним обращаются за советом, новой информацией, знаниями. На газеты ссылаются, их цитируют. За последние годы появилось немало исследований, посвященных росту доверия читателей к прессе. Почему это происходит? Наверно потому, что телевизор — источник коротких, ярких новостей и развлекательного контента, аналитики же здесь становится все меньше. Аналитика присутствует, в первую очередь, именно в печатной прессе, в том числе газетах. К печатным материалам можно вернуться и перечитать. Да, диджитал растёт, но его рост сдерживается большим объемом фейков. Даже если оценить процесс с точки зрения цитирования, то в большинстве своём другие источники информации ссылаются на информагентства и печатные газеты.
 
Альфред Хакимов: Почему доверие к газетам на порядок выше? Ответ прост. Сначала новости «отыграет» Интернет, потом они пройдут по телевидению, и только после этого, к вечеру, а то и на следующий день, появятся на газетных полосах. Да, газета сегодня не может играть на опережение, но с другой стороны ее авторы работают не на скорость, а на качество подачи, что, конечно же, высоко ценится читателями. Они держатся за «свою» газету, покупая ее ради определённых авторов.
 
Алексей Синельников: Полностью поддерживаю тезис о качестве газетной журналистики. Я как редактор знаю, что если что — я буду отвечать перед судом, и у меня не будет шанса, как это происходит в Интернете, просто удалить заметку и сделать вид, что её не было. Нет, в газете она останется, ведь «рукописи не горят». Повышенная ответственность газетных редакций — залог доверия читателей, наработанный годами.
 
Джемир Дегтяренко: Одна из главнейших миссий газет — социальная. Хороший пример здесь — специальный проект «Комсомольской правды», выпущенный в момент катастрофы в «Крымске» несколько лет назад.
 
Владислав Гемст: Во время трагедии в Крымске его население осталось вообще без каких-либо коммуникаций: без телефона, телевизора, сотовой связи и, разумеется, без Интернета. При этом люди лишились жилья, еды, питья, медицинской помощи, они не знали куда бежать и где можно получить хотя бы первую помощь. «Комсомольская правда» решила им помочь. Мы оперативно, буквально за одну ночь, выпустили несколько специальных выпусков, которые бесплатно передали каждому жителю Крымска. В выпуске рассказывалось где можно получить медицинскую помощь, питание, кров... Какой еще канал информации, помимо газеты, может сделать что-то подобное в условиях отсутствия электричества? Только газета. Поэтому печатные издания выполняют не только информационную и развлекательную функцию, но и, совершенно очевидно, социальную. И их аудитория до сих пор сохраняется только потому, что общество доверяет им.
 
Джемир Дегтяренко: Вопрос доставки издания до потребителя волнует рекламодателя не меньше, чем качество целевой аудитории...
 
Алексей Синельников: Расскажу на примере своего издания. «Мой район» — газета бесплатная; один ее выпуск может выходить с уникальным контентом для каждого округа Москвы. Это очень важная история как для читателя, так и для рекламодателя, ведь такой подход позволяет проявлять гибкость при доставке контента до целевой аудитории.
 
На газетном рынке сейчас существует огромное количество способов доставки контента, независимо от того, платное это издание или нет. За последние годы я не припомню ни одного желания рекламодателя, которое не было бы нами удовлетворено. Мы можем, при необходимости, организовать раздачу издания в определенной точке города, например у парков. Как-то один из наших партнеров, разместив в издании рекламу, рассчитанную на бизнес, попросили распространить газету только на сойках налоговой инспекции. И все это возможно. Географический таргетинг, целевой таргетинг — не сложная задача. Я думаю, следующим нашим шагом будет печать в каждом номере какой-то персонализированной информации и доставка её потребителю. Сегодня этого пока нет, но такие технологии существуют, был бы спрос.
 
Альфред Хакимов: Оставшиеся сегодня на рынке издательские дома — образцы качества. Еще лет десять назад что-то издавать было модно; если в твоем активе не было какого-то издания, хотя бы кроссворда, это было как-то некрасиво (улыбается). Кризис всю эту позолоту во владении активами почистил. И на сегодняшний день на рынке остался в основном только качественный контент.
 
Соглашусь с Алексеем (Синельниковым — авт.) — грамотная система дистрибуции крайне важна. Десять лет назад в структуре распространения бумажного тиража «Коммерсанта» на 80-90% преобладали традиционные каналы — розница и подписка, и только 10% приходилось на так называемые «новые каналы». На сегодняшний же день ситуация выглядит диаметрально противоположно: розница и подписка — 20%, новые каналы — 80%. С оффлайновым тиражом мы работаем так же, как с цифровым, следуя принципу «быть доступными везде». Мы работаем над тем, чтобы выпуск газеты всегда находился на расстоянии вытянутой руки от места нахождения его читателей. И в некоторых случаях по степени доступности мы даже обыгрываем Интернет. Например, в междугороднем и международном транспорте. В том же «Сапсане», если вы, конечно, не пассажир бизнес-класса, качество подключения к Сети страдает, а вот бумага всегда под рукой. Не говоря уже о самолетах, где человек по много часов находится в замкнутом пространстве, и также с удовольствием общается с газетой.
 
Что касается кафе, то здесь, в отличие от транспорта, доступность 50 на 50: выбор посетителя между Интернетом и бумажной версией примерно равнозначный. И на этой площадке присутствуют те издательские дома, которые еще 5-10 лет назад поняли: оффлайн — не что-то умирающее, а то, что нужно переиграть, изменив подачу. Эти издатели сегодня чувствуют себя на рынке достаточно уверенно.
 
Елена Заграничная: Продолжая тему про новые каналы достижения целевой аудитории, скажу о глобальных трендах. В России газеты читает примерно треть населения. В мире в целом эта цифра выше — 45% от всего взрослого населения Земли постоянно читает газеты. Поэтому сегодня бумажную газету не в коем случае нельзя позиционировать как что-то немодное и утратившее всякую привлекательность — это совершенно не так. Но при этом сегодня 42% мирового населения являются и пользователями Интернета. Они заходят в Сеть с ПК или своих мобильных устройств, и снова потребляют газету, которая хоть и выполнена в цифре, но обладает все теми же уникальными газетными качествами — хорошим языком, качественной журналистикой, экспертными оценками, проверенным контентом и высоким уровнем доверия со стороны читателей.
 
Владислав Гемст: Я и мои коллеги-издатели хотели бы донести до аудитории ровно три важных мысли.
 
Мысль №1: газеты и журналы остаются крупнейшими СМИ в нашей стране. Согласно последним исследовательским данным, у крупнейших изданий аудитория все последние годы находится на одном и том же уровне, она не сокращается, а у некоторых даже растёт. Средний тираж одного номера ведущих федеральных газет — 4-6 млн экз. Это огромная аудитория. Если говорить только о Москве, то тираж здесь — около миллиона. Это аудитория, которая покупает каждый выпуск издания, читает его от корки до корки, просматривает всю рекламу. Это неотъемлемый элемент ее жизни.
 
Мысль №2: каждый третий россиянин постоянно покупает газету, и считает это не обязанностью или досадным недоразумением, а удовольствием собственных потребностей и привычным для себя делом. Из них 60-70% готовы посвящать чтению газет и журналов определённое время, и не хотят, чтобы их отвлекали от чтения. При этом они не только читают, но и изучают опубликованную рекламу. Какое ещё СМИ может предложить такой формат рекламирования, при котором читатель воспринимает информацию спокойно и даже с удовольствием, а не закрывая в спешке всплывающий баннер? Только газеты и журналы. 40% читателей газет доверяют опубликованной в них рекламе, а 70% из них потом увиденную рекламу воплощают в конкретные действия — покупают товар или обращаются за услугой.
 
Мысль №3: За годы работы на рынке издатели накопили широчайший инструментарий для того, чтобы донести конкретную информацию до своей аудитории наилучшим образом, будь то интеграция редакционной статьи, яркие имиджевые рекламные блоки, схемы, нативная реклама... Всё это доступно, и всё это в распоряжении рекламодателей. Сегодня газета — это не просто бумага, на которой выходит обыкновенный рекламный модуль. Для многих западных СМИ классический модуль — анахронизм, и сегодня российский рынок, вслед за западными коллегами, готов предложить рекламодателю гораздо более широкий спектр возможностей размещения. Призываем наших партнеров-рекламодателей к творческому сотрудничеству!
 
И последнее: я часто слышу от некоторых коллег, что будущее в Интернете, за программатиком или за нативной рекламой. Но нативную рекламу придумали мы, газетчики, еще 20 лет тому назад. Мы прекрасно умеем интегрировать рекламные материалы в редакционные, наши редакции умеют работать с любыми заказами, создавая качественный и яркий продукт. Поэтому нативная реклама в газетах доступна, она хорошо работает, и мы готовы продолжать ее создавать.
 
Андрей Малахов: Полностью поддерживаю Владислава. Современная полиграфическая база может удовлетворить практически все пожелания заказчика. Некоторое время назад мы всерьёз задумались о том, чего именно, с точки зрения полиграфии, не хватает издательскому рынку. Просто напечатать газету становилось уже неинтересно. Когда на рынке стали говорить про кризис, мы начали более пристально изучать опыт западных коллег-полиграфистов, в результате чего разработали много новых полиграфических вариантов размещения рекламы, благодаря которым газеты сегодня могут предложить рекламодателям практически любое необычное размещение. Мы, типографии, готовы к экспериментам, готовы работать с издателями, придумывать новые, интересные для рекламодателей продукты. Возможности газетных и журнальных полиграфических предприятий достаточно велики, и представляют огромное поле для деятельности рекламных служб. Фантазия типографий безгранична. Если бы к ней еще прибавить фантазию рекламных отделов издательских домов, цены бы нашему рынку не было.
 
Джемир Дегтяренко: Заключительный вопрос адресую Елене Заграничной — какова роль газеты в медиамиксе?
 
Елена Заграничная: Я уверена, что в современном медиамиксе роль газеты абсолютно недооценена. Здесь есть над чем работать, потому что, как уже было сказано раньше, газета — это качественный контент и высокое доверие аудитории. Пресса будет жить и процветать, а мы должны помочь ей занять достойное место в наших медиамиксах.
 
Евгения Трушина, Анна Луговая
 
Опубликовано: